Το μοντέλο 5 δυνάμεων του Porter είναι μια αναλυτική μεθοδολογία για τη διερεύνηση ευκαιριών και απειλών σε μια δεδομένη βιομηχανία.
Με άλλα λόγια, αυτό το μοντέλο διερευνά αν είναι κερδοφόρο η δημιουργία μιας εταιρείας σε έναν συγκεκριμένο τομέα. Αυτό, ανάλογα με τη δομή της αγοράς.
Κάθε μία από τις δυνάμεις του 5 Porter είναι ένας παράγοντας που επηρεάζει την ικανότητα κέρδους και είναι οι εξής:
- Τρέχουσα ένταση ανταγωνισμού.
- Πιθανοί ανταγωνιστές.
- Προϊόντα αντικατάστασης.
- Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών.
- Διαπραγματευτική δύναμη των πελατών.
Όλα αυτά αναπτύσσονται στο βιβλίο "Ανταγωνιστική στρατηγική: Τεχνικές ανάλυσης βιομηχανιών και ανταγωνιστών" του Michael E. Porter, που δημοσιεύθηκε το 1982.
Ο κύριος στόχος αυτής της ανάλυσης είναι να αναζητήσει ευκαιρίες και να εντοπίσει απειλές για εταιρείες που βρίσκονται ήδη σε μια βιομηχανία και για εκείνες που σκοπεύουν να εισέλθουν. Έτσι, καθορίζεται η ικανότητά σας να κάνετε κέρδος.
Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, ο βαθμός ελκυστικότητας μιας βιομηχανίας καθορίζεται από τη δράση αυτών των πέντε βασικών ανταγωνιστικών δυνάμεων που, από κοινού, καθορίζουν τη δυνατότητα απόκτησης υψηλότερων αποδόσεων.
Υπό αυτήν την έννοια, η ανάλυση του Porter μπορεί να πραγματοποιηθεί για οποιαδήποτε αγορά με την ιδέα της βελτίωσης της μακροπρόθεσμης κερδοφορίας. Επιπλέον, επιτρέπει αυξημένη αντίσταση σε απρόβλεπτες καταστάσεις. Ένα παράδειγμα των παραπάνω θα ήταν ότι η εταιρεία μας επηρεάζεται όσο το δυνατόν λιγότερο όταν συμβαίνει οικονομική ύφεση.
1. Ένταση του τρέχοντος ανταγωνισμού
Αναφέρεται στην απόδοση των υπαρχόντων ανταγωνιστών στον κλάδο και είναι αποφασιστικό να γνωρίζουμε εάν ο ανταγωνισμός είναι υψηλός ή χαμηλός. Για αυτό, πρέπει να μελετήσετε καθένα από τα ακόλουθα σημεία:
- Αριθμός ανταγωνιστών και ισορροπία μεταξύ τους: Οι συγκεντρωμένες βιομηχανίες (λίγες εταιρείες και μεγάλο μερίδιο αγοράς) έχουν χαμηλότερο επίπεδο ανταγωνισμού, σε σύγκριση με τους κατακερματισμένους (πολλές εταιρείες με ομοιογενές μερίδιο αγοράς).
- Ρυθμός ανάπτυξης της βιομηχανίας: Καθώς αυξάνεται η επέκταση μιας βιομηχανίας, το ίδιο αυξάνει και η ένταση του ανταγωνισμού.
- Εμπόδια κινητικότητας: Αυτά είναι τα εμπόδια που εμποδίζουν τις εταιρείες να μετακινούνται από το ένα τμήμα στο άλλο, στην ίδια αγορά. Αναφέρουμε, για παράδειγμα, τη μετάβαση από έναν εξειδικευμένο πελάτη σε έναν με υψηλότερο εισόδημα.
- Εμπόδια εξόδου: Είναι παράγοντες που εμποδίζουν την εγκατάλειψη ενός τομέα.
- Διαφοροποίηση προιόντος: Στο βαθμό που μια βιομηχανία έχει υψηλότερο επίπεδο διαφοροποίησης προϊόντων (μια στρατηγική μάρκετινγκ που βασίζεται στη δημιουργία μιας αντίληψης για το προϊόν από τον καταναλωτή που το διαφοροποιεί σαφώς από άλλους), η ένταση του ανταγωνισμού μειώνεται.
- Ποικιλία ανταγωνιστών: Όταν οι ανταγωνιστές έχουν διαφορετικές στρατηγικές (βλ επιχειρηματικές στρατηγικές), το επίπεδο του ανταγωνισμού εντείνεται, καθώς είναι πιο δύσκολο να προβλεφθεί η συμπεριφορά τους.
2. Δυνητικοί ανταγωνιστές
Αναφέρεται σε εταιρείες που θέλουν να ανταγωνιστούν σε έναν κλάδο. Όσο πιο ελκυστικός είναι ένας τομέας, τόσο περισσότεροι πιθανοί συμμετέχοντες θα υπάρχουν. Αυτό εξαρτάται από τους ακόλουθους παράγοντες:
- Εμπόδια εισόδου: Μπορούμε να τους ορίσουμε ως παράγοντες που καθιστούν δύσκολη την είσοδο νέων επιχειρήσεων στον κλάδο.
Για παράδειγμα, οικονομία κλίμακας Αντιπροσωπεύουν ένα εμπόδιο στην είσοδο, επειδή απαιτούν από τον νέο ανταγωνιστή να πραγματοποιήσει μια υψηλή αρχική επένδυση. Στη συνέχεια, θα παρατηρηθεί μείωση του μοναδιαίου κόστους μόνο καθώς ο όγκος των επιχειρήσεων αυξάνεται.
- Διαφοροποίηση προιόντος: Οι καθιερωμένες εταιρείες μπορεί να έχουν διπλώματα ευρεσιτεχνίας ή χαρτοφυλάκιο πελατών. Αυτό αναγκάζει τους νέους ανταγωνιστές να κάνουν μεγάλες επενδύσεις για να διατηρήσουν νέους αγοραστές.
- Άλλα κίνητρα: Μπορούν να παρατηρηθούν καταστάσεις που καθιστούν δύσκολη την είσοδο νέων ανταγωνιστών. Αυτά είναι, για παράδειγμα, η έλλειψη χρηματοδότησης ή η δύσκολη πρόσβαση στα κανάλια διανομής.
3. Προϊόντα αντικατάστασης
Ορίζονται ως αγαθά ή υπηρεσίες που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες. Καθώς εμφανίζονται περισσότερα υποκατάστατα προϊόντα, η ελκυστικότητα της βιομηχανίας αρχίζει να μειώνεται.
Η απειλή της εμφάνισης αυτών των υποκατάστατων αγαθών εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών. Επιπλέον, η τιμή και το κόστος της ανταλλαγής ενός εμπορεύματος με άλλη επιρροή.
4 και 5. Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών και πελατών
Το πλεονέκτημα του Porter 4 είναι η δύναμη της διαπραγμάτευσης με τους προμηθευτές και το 5, η δύναμη της διαπραγμάτευσης με τους πελάτες. Ωστόσο, καθώς η ανάλυση και των δύο δυνάμεων είναι πολύ παρόμοια, συχνά μελετώνται μαζί.
Η διαπραγματευτική δύναμη είναι η δυνατότητα επιβολής όρων στις συναλλαγές. Έτσι, καθώς αυτή η κυριαρχία είναι μεγαλύτερη από την πλευρά των αγοραστών, η ελκυστικότητα του κλάδου μειώνεται.
Σύμφωνα με τον Porter, οι πιο σημαντικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη διαπραγματευτική ισχύ είναι οι εξής:
- Βαθμός συγκέντρωσης στον κλάδο.
- Όγκος συναλλαγών μεταξύ πελάτη και προμηθευτή.
- Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων ή υπηρεσιών.
- Κόστος αλλαγής παρόχου.
- Επίπεδο παροχών που λαμβάνει ο πελάτης από τον προμηθευτή.
- Πραγματική απειλή κάθετης ολοκλήρωσης προς τα εμπρός ή προς τα πίσω.
- Σημασία του προϊόντος ή της υπηρεσίας που πωλήθηκε.
- Δυνατότητα αποθήκευσης των εμπορευμάτων.
- Επίπεδο πληροφοριών που έχει ένα από τα μέρη σε σχέση με το άλλο.