Η προληπτική τιμολόγηση αποτελείται από μια στρατηγική τιμολόγησης που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μια κυρίαρχη εταιρεία στην αγορά προκειμένου να εξαλείψει τους ανταγωνιστές της και έτσι να εξασφαλίσει το μονοπώλιο της αγοράς. Πρόκειται για τη μείωση των τιμών κάτω από το κόστος.
Η προληπτική τιμολόγηση έχει ως αποτέλεσμα την απομάκρυνση όλων των ανταγωνιστών από την αγορά. Αυτά, αν και είναι εξίσου αποτελεσματικά με την εταιρεία που εφαρμόζει τη στρατηγική, δεν μπορούν να αντέξουν σε αυτόν τον ανταγωνισμό χαμηλών τιμών. Η κατεστημένη εταιρεία, από την πλευρά της, έχει τον απώτερο στόχο να διατηρήσει ολόκληρη την αγορά. Γενικά, σκοπός του είναι να είναι σε θέση να αυξήσει τις τιμές χάρη στο μονοπώλιο που δημιουργήθηκε.
Αρνητικοί όροι τιμολόγησης
Προκειμένου να επιβεβαιωθεί ότι εφαρμόζεται μια επιθετική στρατηγική τιμολόγησης στην αγορά, πρέπει να πληρούνται τρεις βασικές προϋποθέσεις:
- Μια εταιρεία είναι σε θέση να μειώσει τις τιμές της κάτω από το κόστος της και να διατηρήσει αυτήν την κατάσταση έως ότου οι εξίσου αποτελεσματικοί ανταγωνιστές της εξαναγκαστούν να βγουν από την αγορά.
- Η στρατηγική τιμολόγησης θα είναι λογική και επωφελής για την εταιρεία εκτέλεσης μόνο εάν, όταν όλοι οι ανταγωνιστές βγουν από την αγορά, η εταιρεία είναι σε θέση να αυξήσει τις τιμές της πάνω από το επίπεδο ανταγωνισμού και να τις διατηρήσει υψηλές για μεγάλο χρονικό διάστημα.
- Πρέπει να υπάρχουν εμπόδια στην είσοδο, διαφορετικά, όταν η εταιρεία αυξήσει τις τιμές, οι νέοι ανταγωνιστές θα εισέλθουν στην αγορά προσελκύοντας κέρδη.
Πώς να αποδείξετε ότι υπάρχουν επιθετικές τιμές;
Είναι πολύ δύσκολο να αποδειχθεί ότι μια εταιρεία χρεώνει αρπακτικές τιμές. Γενικά, οι πληροφορίες κόστους δεν είναι διαθέσιμες και είναι δυνατόν να συγχέουμε μια ανταγωνιστική στρατηγική με μια επιθετική.
Επιπλέον, ακόμη και όταν υπάρχουν διαθέσιμες πληροφορίες για τις τιμές, δεν υπάρχει συναίνεση μεταξύ των οικονομολόγων σχετικά με το είδος του μέτρου κόστους που πρέπει να χρησιμοποιηθεί για την επαλήθευση της ύπαρξης επιθετικών τιμών. Εκτός από τα παραπάνω, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το μέγεθος της ζημίας που θα μπορούσε να αντιμετωπίσει η εταιρεία που πραγματοποιεί τη στρατηγική, καθώς και τις πραγματικές δυνατότητες που έχει για την ανάκτησή της στο μέλλον.