Ο πίνακας Mckinsey είναι ένα αναλυτικό εργαλείο που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της σχετικής ελκυστικότητας διαφόρων αγορών προκειμένου να διαμορφωθεί ένα βέλτιστο επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο.
Η μήτρα Mckinsey χρησιμοποιείται ως στρατηγικός οδηγός για την αξιολόγηση της θέσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε μια συγκεκριμένη αγορά και για να προσδιοριστεί εάν, δεδομένων των ανταγωνιστικών συνθηκών και άλλων σχετικών μεταβλητών, είναι βολικό να παραμείνετε στην αγορά, να επενδύσετε για να αναπτυχθείτε ή να εγκαταλείψετε .
Προέλευση του πίνακα Mckinsey
Το Mckinsey Matrix δημιουργήθηκε τη δεκαετία του 1970 ως βελτιωμένη έκδοση του λεγόμενου Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Ο δημιουργός της, η διεθνής εταιρεία συμβούλων Mckinsey, την ανέπτυξε αρχικά για να ανταποκριθεί στα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο πελάτης της General Electric (GE). Αυτή η εταιρεία είχε ένα εκτεταμένο χαρτοφυλάκιο προϊόντων, πολλά από τα οποία δεν είχαν τις αναμενόμενες αποδόσεις.
Η GE γνώριζε τον πίνακα BCG, αλλά απαιτούσε ένα πιο πλήρες αναλυτικό εργαλείο, το οποίο ήταν ταυτόχρονα πρακτικό και απλό.
Κριτήρια και μεταβλητές της μήτρας Mckinsey
Η εταιρεία συμβούλων Mckinsey ανέπτυξε έναν πίνακα αποφάσεων που θα τοποθετούσε τα προϊόντα σύμφωνα με δύο κεντρικούς άξονες:
- Μακροπρόθεσμη έκκληση στην αγορά.
- Ανταγωνιστικότητα ή ισχύ του προϊόντος ή της υπηρεσίας στην εν λόγω αγορά.
Αυτά τα δύο γενικά κριτήρια συνίστανται επίσης από την ανάλυση πολλαπλών μεταβλητών, καθιστώντας τη μήτρα πολλαπλών κριτηρίων.
Στη συνέχεια, η ελκυστικότητα της αγοράς αναλύεται λαμβάνοντας υπόψη τις ακόλουθες μεταβλητές:
- Προσιτότητα.
- Ρυθμός ανάπτυξης.
- Κύκλος ζωής.
- Μικτό περιθώριο κέρδους.
- Συναγωνιστές.
- Δυνατότητες διαφοροποίησης (εκτός από την τιμή).
- Συγκέντρωση στην αγορά.
Η ανταγωνιστικότητα, εν τω μεταξύ, αναλύεται με τις ακόλουθες μεταβλητές:
- Σχετικό μερίδιο αγοράς.
- Τιμή.
- Διαφοροποιητές.
- Βαθμός εμπειρογνωμοσύνης της εταιρείας.
- Κατανομή.
- Εικόνα μάρκας.
Δομή και λήψη αποφάσεων του πίνακα Mckinsey
Η μήτρα McKinsey έχει δύο βασικούς άξονες. Το κριτήριο ανταγωνιστικότητας βρίσκεται στον οριζόντιο άξονα, ενώ η ελκυστικότητα της αγοράς βρίσκεται στον κατακόρυφο άξονα. Αυτά τα δύο κριτήρια αξιολογούνται σε κλίμακα τριών σημείων: αδύναμο, μεσαίο και υψηλό. Με αυτόν τον τρόπο, η μήτρα υποδιαιρείται σε 9 κελιά που καθορίζουν την απόφαση που πρέπει να ληφθεί στην αγορά.
Στο παρακάτω γράφημα, βλέπουμε ένα παράδειγμα μιας μήτρας Mckinsey. Στην αρχή είναι το κελί που συνδυάζει την αδύναμη ελκυστικότητα με την αδύναμη ανταγωνιστικότητα, γι 'αυτό συνιστάται η εκποίηση (εγκατάλειψη).
Στο τελευταίο κελί, ακολουθώντας τον άξονα της ανταγωνιστικότητας, βρίσκουμε μια αδύναμη ελκυστική κατάσταση στην αγορά, αλλά υψηλή ανταγωνιστικότητα. Σε αυτήν την περίπτωση, συνιστάται να διατηρήσετε τη θέση, αλλά να μην ξεκινήσετε μεγάλες επενδύσεις. Έχει να κάνει με την επένδυση και τη διατήρηση χαμηλού προφίλ.
Στην επάνω αριστερή γωνία του πίνακα βρίσκουμε έναν συνδυασμό υψηλής ελκυστικότητας στην αγορά, αλλά χαμηλής ανταγωνιστικότητας. Το ιδανικό σε αυτήν την περίπτωση είναι η πραγματοποίηση μιας επιλεκτικής ανάπτυξης. Δηλαδή, επενδύστε με προσοχή, αναζητήστε ευκαιρίες που είναι επικερδείς.
Στην επάνω δεξιά γωνία του πίνακα βρισκόμαστε σε μια κατάσταση υψηλής ελκυστικότητας στην αγορά και υψηλής ανταγωνιστικότητας. Είναι λοιπόν σαφές ότι συνιστάται η εφαρμογή μιας επιθετικής στρατηγικής που επιτρέπει την ανάπτυξη των επενδύσεων.
Τα υπόλοιπα κελιά (5) αντιστοιχούν σε ενδιάμεσες περιπτώσεις που απαιτούν πρόσθετη ανάλυση, είτε εξετάζοντας τις βαθμολογίες είτε συμπληρώνοντας με πρόσθετες πληροφορίες. Μεταξύ των στρατηγικών που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι: επανεξετάστε, αναδιοργανώστε, αναπτύξτε, βγείτε με ομαλό τρόπο κλπ
Πίνακας Ansoff