Οι μέθοδοι αποτίμησης των επωνυμιών και των άυλων αγαθών είναι ένας κλάδος της επιχειρηματικής ανάλυσης που στοχεύει στον ποσοτικό και αξιόπιστο ποσοτικό προσδιορισμό της χρηματικής αξίας των επωνυμιών και των άυλων εταιρειών.
Από το τέλος του 20ού αιώνα έχουν γίνει πολλές μελέτες και γραπτά σχετικά με αυτό το θέμα. Οι μέθοδοι αποτίμησης της μάρκας ήταν διαφορετικές ανάλογα με τον συγγραφέα που την πλησίασε. Η διαφορά είναι, φυσικά, ανυπέρβλητη. Γιατί; Επειδή είναι δύσκολο να συμφωνήσουμε σε έναν τύπο που καθορίζει την αξία κάτι που δεν μπορεί να μετρηθεί, δεν μπορεί να δει και δεν μπορεί να αγγιχτεί.
Παρεμπιπτόντως, το γεγονός ότι είναι μέθοδοι που επιδιώκουν να αξιολογήσουν με μεθοδικό και αξιόπιστο τρόπο δεν σημαίνει ότι επιτυγχάνουν. Με άλλα λόγια, ο αναλυτής αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα που είναι δύσκολο να λυθεί. Είναι δύσκολο, λέμε, επειδή το υποκειμενικό στοιχείο στην αξιολόγηση είναι αναπόφευκτο.
Για παράδειγμα, για ορισμένους το εμπορικό σήμα Nike θα σημαίνει αθλητισμό, βελτίωση, αισθητική, ομορφιά. Για άλλους, σε αντίθεση, θα είναι απλώς μια άλλη μάρκα αθλητικών ειδών. Σε κλίμακα από 1 έως 10, το πρώτο θα δώσει στο brand υψηλότερη βαθμολογία από το δεύτερο.
Ποια είναι η χρήση της αποτίμησης μιας μάρκας;
Δεδομένης της πολυπλοκότητας της αποτίμησης, μπορεί να προκύψει το ακόλουθο ερώτημα: Ποια είναι η χρήση της αποτίμησης μιας επωνυμίας; Λοιπόν, η εκτίμηση μιας μάρκας αξίζει αφοσίωση και προσπάθεια. Γιατί; Διότι αν και κάθε αναλυτής σκέφτεται διαφορετικά, όλοι συμφωνούν ότι η μάρκα είναι ένα από τα μεγαλύτερα περιουσιακά στοιχεία που έχει μια εταιρεία.
Είστε έτοιμοι να επενδύσετε στις αγορές;
Ένας από τους μεγαλύτερους μεσίτες στον κόσμο, το eToro, έκανε τις επενδύσεις στις χρηματοπιστωτικές αγορές πιο προσιτές. Τώρα οποιοσδήποτε μπορεί να επενδύσει σε μετοχές ή να αγοράσει κλάσματα μετοχών με προμήθειες 0%. Ξεκινήστε να επενδύετε τώρα με κατάθεση μόλις 200 $. Να θυμάστε ότι είναι σημαντικό να εκπαιδεύεστε για επενδύσεις, αλλά φυσικά σήμερα όλοι μπορούν να το κάνουν.
Το κεφάλαιό σας κινδυνεύει. Ενδέχεται να ισχύουν άλλες χρεώσεις. Για περισσότερες πληροφορίες, επισκεφτείτε το stocks.eToro.com
Θέλω να επενδύσω με τον EtoroΈνα απλό παράδειγμα, εάν υπάρχουν δύο ρούχα ίσης ποιότητας (100% βαμβάκι), γιατί ορισμένοι καταναλωτές αποφασίζουν να ξοδέψουν δύο φορές περισσότερο για να αγοράσουν μια συγκεκριμένη μάρκα ρούχων; Όντας η ίδια ποιότητα και είναι το ίδιο βοηθητικό πρόγραμμα, οι επιλογές είναι διαφορετικές. Αυτό οφείλεται στην εικόνα της μάρκας. Το να φοράτε ορισμένες μάρκες ρούχων θεωρείται από την κοινωνία ως οικονομική δύναμη ή καλή γεύση. Συνήθως σχετίζεται με την εικόνα της επωνυμίας μας.
Τύποι μεθόδων αποτίμησης για μάρκες και άυλα
Πρώτα απ 'όλα, η ιδέα, ας μην ξεχνάμε, είναι να προσπαθήσουμε να ανακαλύψουμε ποιο μέρος των πωλήσεων, των εξόδων, των κερδών, των επενδύσεων κ.λπ. της εταιρείας αντιστοιχούν στη μάρκα.
Όπως είπαμε, κάθε αναλυτής σκέφτεται με διαφορετικό τρόπο. Επομένως, είναι απαραίτητο να επανεξετάσουμε τις διαφορετικές μεθόδους που παρέχονται από διαφορετικούς συγγραφείς και ιδρύματα που δείχνουν ότι η επωνυμία είναι:
- Η αξία της εταιρείας (μετοχές συν χρηματοοικονομικό χρέος).
- Διαφορά μεταξύ της αγοραίας αξίας και της θεωρητικής λογιστικής αξίας των μετοχών της εταιρείας (Προστιθέμενη αξία αγοράς).
- Η διαφορά μεταξύ της αξίας της εταιρείας με τη μάρκα και της αξίας μιας άλλης εταιρείας που πουλά προϊόντα χωρίς μάρκα (λευκή ετικέτα). Αυτή η διαφορά μπορεί να γίνει με βάση:
- Διαφορά στις τιμές των προϊόντων.
- Αξία του επιπλέον όγκου πωλήσεων.
- Διαφορά αναλογιών (Κεφαλαιοποίηση / πωλήσεις).
- Η παρούσα αξία της δωρεάν ταμειακής ροής της εταιρείας μείον τα περιουσιακά στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν για την απαιτούμενη κερδοφορία.
- Οι επιλογές επέκτασης της εταιρείας μέσω νέων καναλιών διανομής, νέων γεωγραφικών περιοχών ή νέων προϊόντων χάρη στην εικόνα της επωνυμίας.
Κατάταξη επωνυμίας
Ομοίως, υπάρχουν βαθμολογίες μάρκας. Κάθε κατάταξη χρησιμοποιεί μια διαφορετική μέθοδο για να εκτιμήσει την επωνυμία. Οι τρεις πιο διάσημες βαθμολογίες είναι:
- Interbrand: Συγκρίνετε τα αποτελέσματα της λευκής ετικέτας με τη μάρκα αναφοράς.
- Forbes: Λαμβάνει υπόψη το υποτιθέμενο όφελος που αντιστοιχεί στην επωνυμία και τις διαφημιστικές της δαπάνες.
- Οικονομικός κόσμος: Χρησιμοποιήστε μια απλοποιημένη έκδοση του Interbrand. Υπολογίστε τη διαφορά με βάση μια εκτίμηση των πλεονεκτημάτων μιας ιδιωτικής ετικέτας.
Δεν υπάρχει καλύτερη κατάταξη ή καλύτερη μέθοδος για την αξία μιας επωνυμίας. Οι ειδικοί, αν και διαφέρουν στους υπολογισμούς, συμφωνούν ότι μια μάρκα έχει διαφορετική αποτίμηση ανάλογα με τα προϊόντα της, τη μορφή της και τον τομέα στον οποίο λειτουργεί. Έτσι, υπάρχουν χώρες όπου καταναλώνεται περισσότερο Pepsi και άλλες προτιμούν την Coca Cola. Με τον ίδιο τρόπο, σε ορισμένες γεωγραφικές περιοχές ορισμένες μάρκες έχουν κακή φήμη για ορισμένα προϊόντα, αλλά πολύ καλή φήμη για άλλα προϊόντα τους. Ίδια μάρκα, αλλά διαφορετικά προϊόντα.
Μέθοδοι αποτίμησης επιχειρήσεων