Το μοντέλο Kano είναι ένα αναλυτικό εργαλείο που συσχετίζει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος με το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών ή των αγοραστών του.
Το μοντέλο Kano είναι ένα εργαλείο για τη διαχείριση της ποιότητας των προϊόντων. Δημιουργήθηκε τη δεκαετία του 1980 από τον Ιάπωνα καθηγητή Nokiari Kano, ο οποίος, μαζί με τους συν-συγγραφείς Seraku, Takahashi και Tsuji, εξήγησαν τις βάσεις του μοντέλου του στο άρθρο του «Ελκυστικές ιδιότητες και υποχρεωτική ποιότητα» που δημοσιεύθηκε το 1984.
Το μοντέλο Kano επιδιώκει να εντοπίσει και να ταξινομήσει τα διαφορετικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και στη συνέχεια να τα συσχετίσει με το βαθμό ικανοποίησης που παρέχει στον πελάτη.
Στόχος του μοντέλου Kano
Ο απώτερος στόχος του μοντέλου Kano είναι ότι ο πωλητής ή ο κατασκευαστής μπορεί να προσδιορίσει με σαφήνεια ποια χαρακτηριστικά αποτιμώνται από τους καταναλωτές και να προσφέρει ένα προϊόν σύμφωνα με την εν λόγω αποτίμηση. Έτσι, για παράδειγμα, το μοντέλο Kano μας βοηθά να εντοπίσουμε τα ακόλουθα τρία στοιχεία, τα οποία είναι βασικά για τη στρατηγική πωλήσεών μας:
- Ποιες είναι οι αδυναμίες ενός προϊόντος, δηλαδή, χαρακτηριστικά που πρέπει να υπάρχουν αλλά δεν είναι παρόντα ή όχι σε επαρκή βαθμό
- Είτε είναι βολικό να επενδύσετε στην προσθήκη ενός συγκεκριμένου χαρακτηριστικού είτε όχι. Θα είναι πρόθυμος ο πελάτης να πληρώσει για αυτό το πρόσθετο χαρακτηριστικό ή όχι;
- Προσδιορίστε ποια χαρακτηριστικά μπορούν να μας οδηγήσουν να ξεπεράσουμε τους ανταγωνιστές μας.
Πώς λειτουργεί το μοντέλο Kano
Το μοντέλο Kano ταξινομεί τα χαρακτηριστικά σε πέντε ευρείες κατηγορίες, ανάλογα με το πώς επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών:
- Βασική ή αναμενόμενη ποιότητα: Αυτά είναι τα ελάχιστα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με άλλα λόγια, είναι το λιγότερο που ο πελάτης αναμένει να βρει και εάν αυτά τα χαρακτηριστικά δεν βρεθούν, θα υπάρξει μεγάλη δυσαρέσκεια. Έτσι, για παράδειγμα, το γεγονός ότι ένα ξενοδοχείο διαθέτει καθαρά σεντόνια και πετσέτες είναι ελάχιστες απαιτήσεις.
Τα βασικά χαρακτηριστικά δεν εξυπηρετούν την αύξηση της ικανοποίησης των καταναλωτών. Πιθανότατα δεν θα είναι ευγνώμων αν τα βρει, καθώς είναι το λιγότερο που περίμενε.
- Επιθυμητή ποιότητα ή απόδοση: Ονομάζονται επίσης χαρακτηριστικά απόδοσης. Αυτά είναι χαρακτηριστικά που ζητούνται από τον πελάτη και που μπορούν να κάνουν τη διαφορά με τους ανταγωνιστές. Έτσι, για παράδειγμα, εάν το ξενοδοχείο είναι φωτισμένο, κοντά σε σταθμό του μετρό, σε ήσυχη περιοχή κ.λπ., αυτά είναι χαρακτηριστικά που εκτιμά ο πελάτης, εκτιμά και ότι θα τα χρησιμοποιήσει ταυτόχρονα για να κάνει συγκρίσεις και να αποφασίσει με τον οποίο προσφέρεται να επιλέξει.
Τα επιθυμητά χαρακτηριστικά επηρεάζουν σημαντικά την ικανοποίηση των πελατών. Όσο περισσότερα χαρακτηριστικά βρίσκετε, τόσο πιο ικανοποιημένοι θα είστε.
- Παρακινητική ή συναρπαστική ποιότητα: Αυτά είναι χαρακτηριστικά που εκπλήσσουν τον πελάτη αφού τον εκτιμά, αλλά δεν περίμενα να τον βρει. Δηλαδή, είναι λεπτομέρειες με τις οποίες η εταιρεία είναι σε θέση να υπερβεί τις προσδοκίες των πελατών.
Η ποιότητα της κίνησης παράγει μεγάλη ικανοποίηση των πελατών, αν και η απουσία της δεν θα προκαλέσει δυσαρέσκεια.
- Αδιάφορη ποιότητα: αυτά είναι χαρακτηριστικά που δεν επηρεάζουν καθόλου την ικανοποίηση των πελατών. Έτσι, για παράδειγμα, ένας πελάτης δεν αντιλαμβάνεται εάν το μπουκάλι νερό που έμεινε στο δωμάτιό του είναι υψηλότερης ή χαμηλότερης ποιότητας.
- Ποιότητα απόρριψης: Είναι χαρακτηριστικά, ή μάλλον χαρακτηριστικά, που ο πελάτης αντιλαμβάνεται ως αρνητικό και προκαλεί απόρριψη. Για παράδειγμα, ένα άβολο δοχείο κρέμας ή τροφίμων, το οποίο είναι σπασμένο ή δεν λειτουργεί.
Διάγραμμα μοντέλου Kano
Το μοντέλο Kano μπορεί να αναπαρασταθεί γραφικά. Στον οριζόντιο άξονα τοποθετούμε τα χαρακτηριστικά ή τη λειτουργία του προϊόντος, η οποία κυμαίνεται από την απουσία έως την πλήρη εφαρμογή. Στον κάθετο άξονα, εν τω μεταξύ, εντοπίζουμε τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών που κυμαίνεται από δυσαρεστημένοι (δυσαρεστημένοι) έως ικανοποιημένοι.
Όπως μπορούμε να δούμε, τα βασικά χαρακτηριστικά ανταποκρίνονται μόλις στις προσδοκίες του πελάτη, ενώ τα χαρακτηριστικά απόδοσης επηρεάζουν όλο και περισσότερο τον βαθμό ικανοποίησής τους. Ωστόσο, τα χαρακτηριστικά συναισθημάτων είναι τα μόνα που μπορούν να οδηγήσουν τον πελάτη στο μέγιστο βαθμό ικανοποίησης.
Παραλλαγές της ταξινόμησης Kano
Η ταξινόμηση χαρακτηριστικών που προκύπτει από την εφαρμογή του μοντέλου Kano δεν είναι στατική, αλλά μπορεί να διαφέρει τουλάχιστον από δύο παράγοντες:
- Το πέρασμα του χρόνου και η πρόοδος της τεχνολογίας: Με την τεχνολογική πρόοδο, τα χαρακτηριστικά που προηγουμένως ανήκαν στην κατηγορία επιδόσεων γίνονται βασικές απαιτήσεις χωρίς τις οποίες είναι αδύνατο να ανταγωνιστεί.
- Προτιμήσεις καταναλωτών: Δεν είναι όλοι οι καταναλωτές ίδιοι. Τα χαρακτηριστικά που σχετίζονται με ορισμένα μπορεί να μην γίνονται αντιληπτά από άλλους.
Παράδειγμα εφαρμογής του Kano Model
Για παράδειγμα, μπορούμε να αναλύσουμε τα χαρακτηριστικά ενός σύγχρονου κινητού τηλεφώνου. Εδώ τα χαρακτηριστικά ποιότητας θα ήταν τα εξής:
- Βασικός: Πραγματοποίηση και λήψη κλήσεων, μηνυμάτων κ.λπ.
- Επιθυμητό: Κάμερα, συγχρονισμός με αλληλογραφία, πλοήγηση στο Διαδίκτυο κ.λπ.
- Παρακινώντας: Τηλεδιάσκεψη, ηλιακή φόρτιση, ευαισθησία αφής.
- Αδιάφορος: Χρώμα πληκτρολογίου, σχήμα γραμμάτων ή αριθμών κ.λπ.
- Απόρριψη: Κακή σύνδεση, διακοπές, χαμένες κλήσεις κ.λπ.