Το μοντέλο Huff είναι ένα εμπορικό μοντέλο βαρύτητας που επιδιώκει να εκτιμήσει το επίπεδο της ζήτησης που θα μπορούσε να φτάσει μια εμπορική εγκατάσταση λαμβάνοντας υπόψη τη γεωγραφική θέση και την επιφάνειά του.
Το μοντέλο Huff υπολογίζει την πιθανότητα οι πελάτες να κάνουν τις αγορές τους σε μια συγκεκριμένη εμπορική περιοχή, λαμβάνοντας υπόψη ότι ένας από τους θεμελιώδεις καθοριστικούς παράγοντες είναι η απόσταση που πρέπει να ταξιδέψει ο καταναλωτής για να φτάσει.
Το μοντέλο δημιουργήθηκε από τον David Huff, ομότιμο καθηγητή μάρκετινγκ και γεωγραφίας στο Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Ώστιν. Ο Huff ανέπτυξε τη διδακτορική του διατριβή σχετικά με τη μοντελοποίηση μεταφορών (ταξίδια) σε εμπορικά κέντρα και καταστήματα. Η μελέτη δημοσιεύθηκε το 1963 και τον επόμενο χρόνο ανέπτυξε το λεγόμενο Huff Model που συνδέει τη γεωγραφία με τις επιχειρήσεις (πωλήσεις και μάρκετινγκ).
Στόχος μοντέλου Huff
Το μοντέλο Huff είναι ένα εργαλείο για τις εταιρείες να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις σχετικά με τη στρατηγική τους θέση και έτσι να προσελκύουν περισσότερους πελάτες.
Για να λάβουν βέλτιστες αποφάσεις τοποθεσίας, οι εταιρείες πρέπει να γνωρίζουν ότι η απόσταση είναι μια πολύ σχετική μεταβλητή για τους καταναλωτές. Όσο πιο μακριά είναι μια εμπορική εγκατάσταση, τόσο λιγότερο ελκυστική θα είναι, οπότε πρέπει να υπάρχει κάποια άλλη αξιόλογη μεταβλητή, ώστε να αξίζει να κάνετε την προσπάθεια μετεγκατάστασης.
Πώς λειτουργεί το μοντέλο Huff
Το μοντέλο του Huff ήταν ένα από τα πρώτα μοντέλα που περιλάμβαναν μια λειτουργία χρησιμότητας καταναλωτών για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Σε αυτό, θεωρείται ότι οι καταναλωτές εκτιμούν πάντα τις διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις τους και η απόφασή τους για το πού να αγοράσουν όχι μόνο λαμβάνει υπόψη την τοποθεσία, αλλά και άλλα χαρακτηριστικά των εμπορικών εγκαταστάσεων.
Το μοντέλο, στην απλούστερη έκδοση του, θεωρεί ότι η επιφάνεια (μέτρα) της εγκατάστασης είναι μια μεταβλητή που αυξάνει την ελκυστικότητα για τους καταναλωτές, ενώ η απόσταση είναι μια μεταβλητή που τη μειώνει. Με αυτόν τον τρόπο, η χρησιμότητα που αποκτά ο καταναλωτής από την επίσκεψη σε μια συγκεκριμένη εγκατάσταση παρέχεται από τον τύπο:
Οπου:
Sj: Περιοχή της εγκατάστασης j μετρούμενη σε τετραγωνικά μέτρα.
Dij: Η απόσταση που διανύθηκε από τον καταναλωτή (i) για να φτάσει στην εγκατάσταση (j), μετριέται σε λεπτά που του χρειάζεται να ταξιδέψει σε αυτήν την απόσταση.
α, β: Παράμετροι ευαισθησίας
Στη συνέχεια, η πιθανότητα ότι ένας καταναλωτής πηγαίνει σε ένα συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο είναι το πηλίκο μεταξύ της χρησιμότητας του εν λόγω εμπορικού κέντρου διαιρούμενο με το βοηθητικό πρόγραμμα που θα μπορούσαν να αναφέρουν οι διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις (άλλα εμπορικά κέντρα)
Ή τι είναι το ίδιο:
Οπου:
Pij: Πιθανότητα ότι ο καταναλωτής επισκέπτεται την εμπορική εγκατάσταση j
Παράδειγμα μοντέλου Huff
Σε αυτό το παράδειγμα θα υπολογίσουμε την πιθανότητα οι καταναλωτές της Torrellano να πάνε στο Αλικάντε για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους, λαμβάνοντας υπόψη ότι έχουν επίσης τη δυνατότητα αγοράς σε Elche ή Santa Pola.
Τα δεδομένα έχουν ως εξής:
- Το Alicante έχει επιφάνεια 601.671 τετραγωνικών μέτρων και απέχει 9 λεπτά από το Torrellano.
- Το Elche έχει 424.455 τετραγωνικά μέτρα και είναι 6 λεπτά
- Το Santo Pola έχει 46.380 τετραγωνικά μέτρα και είναι 10 λεπτά
- α = 1 και β = 2
P T a A = (601.671 / 9 2 )/ (601.671/92 + 424.455/62 + 46.380/102 )= 37, 74%
Πίνακας Ansoff