Η διπλή διανομή είναι μια κατάσταση κατά την οποία ένας κατασκευαστής αποφασίζει να διανείμει τα προϊόντα του απευθείας (χρησιμοποιώντας τους δικούς του διανομείς) και, ταυτόχρονα, να προσλάβει ανεξάρτητους διανομείς (οι οποίοι δεν έχουν καμία σχέση ιδιοκτησίας με τον κατασκευαστή).
Η διπλή διανομή αντλεί το όνομά της από το γεγονός ότι χρησιμοποιούνται δύο τρόποι διανομής ταυτόχρονα: ένα ιδιοκτησία και ένα συμβόλαιο.
Είναι τότε ένα μείγμα των δύο βασικών επιλογών διανομής που διατίθενται σε έναν κατασκευαστή. Το ένα είναι η κάθετη ολοκλήρωση και η ανάληψη όλων των δραστηριοτήτων διανομής μέχρι τον τελικό καταναλωτή και ο άλλος είναι η εξωτερική ανάθεση αυτών των δραστηριοτήτων και η πληρωμή άλλων για την πραγματοποίησή τους.
Αντιανταγωνιστικές ανησυχίες
Ενώ η επιλογή διπλής διανομής είναι απολύτως νόμιμη, σε ορισμένες περιπτώσεις δημιουργεί προβλήματα ανταγωνισμού. Πράγματι, σε διπλή διανομή, ο κατασκευαστής ανταγωνίζεται σε δύο επίπεδα:
- Σε επίπεδο κατασκευαστή: Ανταγωνίζεται με άλλες εταιρείες που παράγουν προϊόντα που είναι πιθανά υποκατάστατα.
- Σε επίπεδο διανομής: Ανταγωνιστείτε με ανεξάρτητους διανομείς στην πώληση των δικών τους προϊόντων.
Σε αυτό το τελευταίο επίπεδο υπάρχει κίνδυνος περιορισμού του ανταγωνισμού όταν ο κατασκευαστής επιβάλλει περιορισμούς (για παράδειγμα, ελάχιστες τιμές ή άλλους όρους πώλησης) στους ανεξάρτητους διανομείς του.
Ανάλυση συμπεριφοράς
Παρά τα παραπάνω, η ανταγωνιστική σχέση μεταξύ των διανομέων δεν είναι απολύτως σαφής και συχνά μπερδεύει τις αρχές ανταγωνισμού. Αφενός, όταν ο κατασκευαστής χρησιμοποιεί μόνο εξωτερικούς διανομείς, μπορεί να επιβάλει ορισμένους περιορισμούς χωρίς μείζονα προβλήματα. Ωστόσο, όταν αποφασίσετε να συμπεριλάβετε τους δικούς σας διανομείς, οι ίδιοι περιορισμοί μπορούν να χαρακτηριστούν ως παράνομοι.
Για να επιτευχθεί μια συνεπής ανάλυση, οι αρχές ανταγωνισμού πρέπει να εξετάσουν τα κίνητρα που στηρίζουν την επιλογή του διανομέα. Εδώ εξετάζουμε μερικά από τα κύρια επιχειρήματα για ανάλυση:
- Γενικά, η διπλή διανομή δεν αυξάνει την ισχύ ενός κατασκευαστή στην αγορά. Με άλλα λόγια, δεν θα ήταν χρήσιμο να μπορέσουμε να αυξήσουμε τις τιμές και να κερδίσουμε περισσότερο περιθώριο, καθώς οποιαδήποτε αύξηση των τιμών σε επίπεδο λιανικής θα μπορούσε επίσης να το κάνει σε επίπεδο παραγωγής.
- Το να έχετε τους δικούς σας διανομείς θα μπορούσε να αυξήσει την αποτελεσματικότητα εάν οι ανεξάρτητοι διανομείς στοχεύουν περιοχές όπου είναι πιο δύσκολο για τον κατασκευαστή να φτάσει εκεί χωρίς βοήθεια.
- Οι ίδιοι οι διανομείς μπορούν να βοηθήσουν στη συλλογή σχετικών πληροφοριών και στην παρακολούθηση της συμπεριφοράς των ανεξάρτητων.
- Η λογική είναι ο κατασκευαστής να επιδιώκει το σύστημα διανομής του να είναι όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερο και να μην αυξάνει το κόστος του.
Επίσης, είναι σημαντικό να δείτε τον βαθμό ανταγωνισμού στην αγορά του κατασκευαστή. Εάν αντιμετωπίζετε πολλούς ανταγωνιστές, δεν θα μπορείτε να αυξήσετε τις τιμές σας με διπλή διανομή. Σε κάθε περίπτωση, οποιαδήποτε ανταγωνιστική ανάλυση της διπλής διανομής πρέπει να πραγματοποιείται ξεχωριστά.
Κανάλια διανομής
