Η αποκλειστική διανομή είναι μια εμπορική συμφωνία μεταξύ ενός παραγωγού και ενός διανομέα που ορίζει ότι ο πρώτος θα πουλήσει τα προϊόντα του μόνο στον δεύτερο, εάν ο τελευταίος συμφωνεί να μην πωλήσει ανταγωνιστικά προϊόντα.
Η αποκλειστική διανομή μπορεί να έχει διάφορες μορφές. Ένα από τα πιο χρησιμοποιημένα είναι ότι ο λιανοπωλητής συμφωνεί να πωλεί αποκλειστικά το προϊόν ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή, ενώ ο τελευταίος δεσμεύεται να χρησιμοποιεί μόνο αυτόν τον διανομέα ως κανάλι πωλήσεων.
Μια άλλη εναλλακτική λύση αυτού του τύπου συμφωνίας, αν και χρησιμοποιείται λιγότερο, είναι ότι ο διανομέας αναγκάζεται να αγοράσει όλες τις μονάδες ενός συγκεκριμένου προϊόντος από τον κατασκευαστή του.
Η συμφωνία αποκλειστικής διανομής δεν εκφράζεται απαραίτητα σε επίσημη, γραπτή σύμβαση. Ενώ αυτό συμβαίνει σε πολλές περιπτώσεις, σε άλλες είναι μόνο μια προφορική συμφωνία μεταξύ των μερών.
Pro-ανταγωνιστικό αποτέλεσμα της αποκλειστικής διανομής
Υπάρχει μια υπέρ-ανταγωνιστική επίδραση της αποκλειστικής διανομής που εκδηλώνεται στα γεγονότα:
- Επιτρέπει τον καλύτερο συντονισμό των δραστηριοτήτων των παραγωγών και των πωλητών για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και, κατά συνέπεια, την αύξηση των πωλήσεων.
- Επιτρέπει στους διανομείς να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους για προώθηση και πωλήσεις σε ένα μόνο προϊόν, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό μεταξύ διαφορετικών εμπορικών σημάτων.
- Εξαλείψτε τον κίνδυνο των διανομέων να επωφεληθούν από την προσπάθεια πωλήσεων άλλων. Πράγματι, όταν δεν υπάρχει αποκλειστικότητα, ένας διανομέας μπορεί να επενδύσει στην παροχή μιας καλής υπηρεσίας πληροφόρησης στον καταναλωτή, αλλά αυτό μπορεί να πάει για αγορά από άλλο διανομέα που προσφέρει χαμηλότερη τιμή επειδή δεν προσφέρει καμία υπηρεσία (αυτό ονομάζεται ελεύθερος αναβάτης ή απόκρυψη της προσπάθειας πωλήσεων που κάνει άλλος).
- Μειώνει τον κίνδυνο που αντιμετωπίζει ο παραγωγός όταν πρέπει να πραγματοποιήσει συγκεκριμένες επενδύσεις για να εξυπηρετήσει τους πελάτες του.
Αντιανταγωνιστικός κίνδυνος αποκλειστικής διανομής
Ωστόσο, υπάρχουν επίσης αντιανταγωνιστικοί κίνδυνοι αποκλειστικής διανομής, όπως οι εξής:
- Μια κυρίαρχη εταιρεία μπορεί να εμποδίσει τους ανταγωνιστές της να μπορούν να πουλήσουν τα προϊόντα της μέσω των πιο αποτελεσματικών καναλιών διανομής. Πράγματι, εάν η κυρίαρχη εταιρεία συνάψει αποκλειστικά συμβόλαια με τους περισσότερους ή όλους τους πιο σχετικούς διανομείς στην αγορά, οι ανταγωνιστές της θα βρίσκονται σε μειονεκτική θέση επειδή δεν μπορούν να διανείμουν τα προϊόντα τους με τον πιο κερδοφόρο τρόπο.
- Μια κυρίαρχη εταιρεία μπορεί να αυξήσει το κόστος των ανταγωνιστών της όταν βλέπουν τις πωλήσεις τους να μειώνονται επειδή έχουν περιορισμένο αριθμό καναλιών διανομής. Το χαμηλότερο επίπεδο πωλήσεων εμποδίζει τους ανταγωνιστές να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας και, συνεπώς, αντιμετωπίζουν μειονέκτημα κόστους.
Όταν υπάρχει αποκλειστική διανομή, αλλά οι ανταγωνιστές εξακολουθούν να έχουν εναλλακτικά (εξίσου αποτελεσματικά) κανάλια διανομής, δεν υπάρχει ανταγωνιστικός κίνδυνος.
Τύποι καναλιών διανομής