Η συγκριτική διαφήμιση είναι εκείνη στην οποία ο διαφημιζόμενος σκοπεύει να συγκρίνει την προσφορά του με αυτήν του ανταγωνισμού του, με σκοπό να αναδείξει τα χαρακτηριστικά ή τις ιδιότητες των προϊόντων της σε σύγκριση με αυτά των υπόλοιπων.
Αυτή η διαφήμιση μπορεί να πραγματοποιηθεί χωρίς να σχολιάσει το όνομα των υπόλοιπων εμπορικών σημάτων, δηλαδή να συγκριθεί με έναν διορατικό τρόπο. Ωστόσο, στον κόσμο της διαφήμισης υπάρχουν ορισμένα πλαίσια και κανόνες με τους οποίους πρέπει να τηρούν οι διαφημιζόμενοι. Μεταξύ αυτών, υπάρχει εκείνο που απαγορεύει τη συγκριτική διαφήμιση εάν τα κύρια και αντικειμενικά αποδεδειγμένα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή υπηρεσιών που προσφέρονται από αυτήν την επωνυμία δεν υποστηρίζονται και επιβεβαιώνονται.
Η συγκριτική διαφήμιση θεωρείται νόμιμη σε πολλές χώρες. Στην Ισπανία θεωρείται νόμιμο εάν πληροί ορισμένες προϋποθέσεις, όπως, για παράδειγμα, δεν μπορεί να είναι παραπλανητική ή να δημιουργεί σύγχυση μεταξύ των εμπορικών σημάτων, δεν πρέπει να είναι υποβαθμιστικό, να προκαλεί δυσφήμιση ή δυσφορία στον ανταγωνισμό.
Αυτό το είδος διαφήμισης είναι κοινό σε χώρες όπως η Μεγάλη Βρετανία ή οι Ηνωμένες Πολιτείες, όπου προήλθε από τη δεκαετία του '60, με διάσημα παραδείγματα όπως: McDonald and Burger King ή Coca Cola και Pepsi.
Ο στόχος της συγκριτικής διαφήμισης είναι να είναι σε θέση να τοποθετήσει το όνομα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στο μυαλό του καταναλωτή, καθιερώνοντας μια εξέχουσα θέση αυτού του εμπορικού σήματος έναντι του ανταγωνιστή. Μπορεί να είναι πολύ επιτυχημένη, αλλά πρέπει να προσέχετε τις οδηγίες για να τις εφαρμόσετε με νόμιμο τρόπο. Με αυτόν τον τρόπο, μπορεί να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά και θετικά για την εταιρεία.
Απαιτήσεις για συγκριτική διαφήμιση
Η σύγκριση θα επιτρέπεται εάν πληρούν τις ακόλουθες απαιτήσεις, νομικά προστατευμένες:
- Τα συγκρίσιμα αγαθά ή υπηρεσίες πρέπει να έχουν τον ίδιο σκοπό ή να ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες.
- Η σύγκριση θα πραγματοποιηθεί με αντικειμενικό τρόπο μεταξύ ενός ή περισσότερων βασικών, σχετικών, επαληθεύσιμων και αντιπροσωπευτικών χαρακτηριστικών των αγαθών ή των υπηρεσιών, μεταξύ των οποίων μπορεί να συμπεριλαμβάνεται η τιμή.
- Στην περίπτωση προϊόντων που καλύπτονται από ονομασία προέλευσης ή γεωγραφική ένδειξη, συγκεκριμένη ονομασία ή εγγυημένη παραδοσιακή ειδικότητα, η σύγκριση μπορεί να γίνει μόνο με άλλα προϊόντα της ίδιας ονομασίας.
- Τα αγαθά ή οι υπηρεσίες δεν μπορούν να παρουσιαστούν ως απομιμήσεις ή αντίγραφα άλλων που έχουν εμπορικό σήμα ή εμπορική επωνυμία.
- Εάν η σύγκριση αναφέρεται σε ειδική προσφορά, θα εμφανιστεί η ημερομηνία έναρξής της, εάν δεν έχει ξεκινήσει ακόμη και η ημερομηνία λήξης της.
- Ένα αδικαιολόγητο πλεονέκτημα δεν μπορεί να ληφθεί από τη φήμη μιας μάρκας, εμπορικής επωνυμίας ή άλλου διακριτικού σημείου ενός ανταγωνιστή, ούτε από τις ονομασίες προέλευσης ή τις γεωγραφικές ενδείξεις, συγκεκριμένα ονόματα ή παραδοσιακές σπεσιαλιτέ που εγγυώνται ότι προστατεύουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Ούτε μπορεί να αντληθεί αδικαιολόγητο πλεονέκτημα, κατά περίπτωση, από τη βιολογική μέθοδο παραγωγής ανταγωνιστικών προϊόντων.
