Ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι οποιοδήποτε χαρακτηριστικό μιας εταιρείας, χώρας ή προσώπου που το διαφοροποιεί από άλλους, τοποθετώντας το σε σχετική ανώτερη θέση για να ανταγωνιστεί. Δηλαδή, οποιοδήποτε χαρακτηριστικό που το καθιστά πιο ανταγωνιστικό από τα άλλα.
Τα χαρακτηριστικά που συμβάλλουν στην ύπαρξη συγκριτικού πλεονεκτήματος είναι αναρίθμητα. Μπορούμε όμως να αναφέρουμε για παράδειγμα την πλεονεκτική πρόσβαση σε φυσικούς πόρους (όπως υψηλής ποιότητας ορυκτά ή χαμηλού κόστους ενεργειακές πηγές), υψηλής ειδίκευσης εργασίας, γεωγραφική τοποθεσία ή υψηλά εμπόδια εισόδου, τα οποία μπορούν να βελτιωθούν εάν έχουμε ένα προϊόν που είναι δύσκολο να μιμηθούμε ή έχουμε μια μεγάλη μάρκα.
Η ευκολία πρόσβασης σε νέες τεχνολογίες μπορεί επίσης να θεωρηθεί ένα άλλο χαρακτηριστικό του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Για παράδειγμα, οι ηλιόλουστες χώρες έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην παραγωγή ηλιακής ενέργειας.
Ωστόσο, αυτά τα χαρακτηριστικά είναι συχνά δύσκολο να διατηρηθούν μακροπρόθεσμα. Ως εκ τούτου, οι εταιρείες επιδιώκουν να βρουν νέα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και να βελτιώσουν αυτά που έχουν ήδη. Ο στόχος είναι να τοποθετήσετε τον εαυτό σας καλύτερο από τους ανταγωνιστές σας. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί προσφέροντας στους πελάτες σας υψηλότερη αξία για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας.
Τύποι ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος
Ο Michael Porter, στην ανάλυσή του για τις γενικές στρατηγικές των εταιρειών, κάνει διάκριση μεταξύ δύο τύπων ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Αυτοί οι τύποι ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος θα μπορούσαν να χωριστούν σε τρία ή τέσσερα μέσω τμηματοποίησης της αγοράς:
- Ηγεσία κόστους: Σε αυτήν την περίπτωση, ανταγωνίζεστε για χαμηλότερο κόστος. Το πιο σημαντικό παράδειγμα είναι όλες οι αεροπορικές εταιρείες χαμηλού κόστους ή χαμηλό κόστος.
- Διαφοροποίηση προιόντος: Σε αυτήν την περίπτωση, η τιμή πώλησης του προϊόντος θα είναι υψηλότερη, ανταγωνιζόμενη ένα προϊόν υψηλότερης ποιότητας. Για παράδειγμα, η Apple κατάφερε να προσελκύσει το κοινό της για να συσχετίσει την επωνυμία της με εξοπλισμό υψηλής απόδοσης και τον πιο προηγμένο σχεδιασμό.
- Τμηματοποίηση αγοράς: Αν και δεν θεωρείται άλλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αναφέρεται. Δεδομένου ότι χρησιμοποιεί ένα από τα άλλα δύο ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, αλλά σε μικρότερο εύρος της αγοράς, της βιομηχανίας ή της χώρας.
Η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος αναπτύχθηκε ακριβώς από τον Michael Porter το 1980. Ο στόχος του ήταν να λύσει τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η θεωρία του συγκριτικού πλεονεκτήματος. Δεδομένου ότι συμβουλεύοντας τις χώρες να ειδικεύονται στο προϊόν ή την υπηρεσία όπου έχουν συγκριτικό ή απόλυτο πλεονέκτημα, θα μπορούσε να υποβιβάσει ορισμένες χώρες για να ειδικευτεί στην παραγωγή πρωτογενούς τομέα, εισάγοντας ένα κύκλο χαμηλών μισθών και λίγη παραγωγή πλούτου.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κόστους
Μια εταιρεία έχει πλεονέκτημα κόστους όταν έχει χαμηλότερο κόστος από ό, τι οι ανταγωνιστές της. Χαμηλότερο κόστος για ένα προϊόν, μια υπηρεσία παρόμοια ή συγκρίσιμη σε ποιότητα. Χάρη στο πλεονέκτημα κόστους, η εταιρεία καταφέρνει να μειώσει τις τιμές της έως ότου ακυρώσει το περιθώριο του ανταγωνιστή της.
Η στρατηγική καθοδήγησης κόστους συνιστάται όταν:
- Το προϊόν είναι τυποποιημένο: Πολλά προϊόντα της ίδιας ποιότητας και τιμής προσφέρονται και προσφέρονται από πολλούς προμηθευτές ή εταιρείες.
- Υπάρχουν μερικοί τρόποι για να επιτευχθεί διαφοροποίηση προϊόντων: Προσπαθήστε να κάνετε το προϊόν σας αντιληπτό και να παρέχετε διαφορετικά χαρακτηριστικά στον αγοραστή. Τα χαρακτηριστικά, φυσικά, είναι σημαντικά και εκτιμώνται από τον αγοραστή.
Πηγές ανταγωνιστικού κόστους
Θεωρήθηκε ότι η κύρια πηγή του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στο κόστος προέρχεται από το αποτέλεσμα της εμπειρίας που έχει την προέλευσή του στο μαθησιακό αποτέλεσμα.
- Μαθησιακό αποτέλεσμα: Συνίσταται στο ότι ο χρόνος κατασκευής μιας μονάδας προϊόντος μειώνεται καθώς παράγεται ένας μεγαλύτερος αριθμός μονάδων αυτού του προϊόντος. Αυτή η μείωση του χρόνου ολοκλήρωσης συνεπάγεται μείωση του μοναδιαίου κόστους της άμεσης εργασίας και του προϊόντος.
- Εφέ εμπειρίας: Προκαλεί την εμπειρία που συσσωρεύεται από την εταιρεία να μειώσει σε μονάδες το πραγματικό κόστος της συνολικής προστιθέμενης αξίας της εταιρείας. Το αποτέλεσμα της εμπειρίας αποτελεί ένα ισχυρό εμπόδιο εισόδου για νέους ανταγωνιστές. Η ύπαρξη αυτού του φραγμού εισόδου αντιπροσωπεύει ένα σταθερό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την εταιρεία που συσσωρεύει περισσότερη εμπειρία. Επίσης, η επίδραση των οικονομιών κλίμακας και των οικονομιών εμβέλειας αποτελεί μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και, επομένως, μεγαλύτερα εμπόδια εισόδου.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη διαφοροποίηση προϊόντων
Λέγεται ότι μια εταιρεία έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στη διαφοροποίηση προϊόντων όταν προσφέρει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που, συγκρίσιμη με αυτήν μιας άλλης εταιρείας, έχει ορισμένα χαρακτηριστικά ή χαρακτηριστικά που την καθιστούν μοναδική από τους πελάτες. Ως εκ τούτου, οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για να αποκτήσουν ένα προϊόν από μια εταιρεία από άλλη.
Γενικά, μπορεί να ειπωθεί ότι για ένα προϊόν που είναι απλό και που παράγεται με μια συγκεκριμένη τυποποιημένη τεχνική, οι ευκαιρίες διαφοροποίησης μειώνονται.
Αντιθέτως, όσο μεγαλύτερη είναι η πολυπλοκότητα και η ποικιλία των χαρακτηριστικών των προϊόντων, τόσο μεγαλύτερες είναι οι δυνατότητες απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος διαφοροποίησης.
Η στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων είναι πιο κατάλληλη όταν υπάρχει οποιαδήποτε από τις ακόλουθες περιστάσεις:
- Οι πελάτες αποδίδουν ιδιαίτερη σημασία σε πτυχές όπως η ποιότητα ή χρησιμοποιούν το προϊόν για να διαφοροποιηθούν κοινωνικά.
- Τα διακριτικά χαρακτηριστικά είναι δύσκολο να μιμηθούν, τουλάχιστον γρήγορα και φθηνά.
Η εταιρεία που θέλει να είναι επιτυχής με μια στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων πρέπει να καταβάλει σημαντικές προσπάθειες για τη βελτίωση της προσφοράς των ανταγωνιστών.
Πηγές διαφοροποίησης προϊόντων
Μια εταιρεία μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της στους πελάτες με πολλούς τρόπους. Οι μεταβλητές στις οποίες μπορεί να δημιουργηθεί το πλεονέκτημα της διαφοροποίησης σχετίζονται με τα τεχνικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος, τα χαρακτηριστικά των αγορών του, τα χαρακτηριστικά της ίδιας της εταιρείας ή άλλες μεταβλητές που είναι δύσκολο να ταξινομηθούν, όπως χρόνος ή προσοχή στα κριτήρια ευθύνης.
Οι μεταβλητές για διαφοροποίηση προϊόντων είναι:
- Χαρακτηριστικά προϊόντος: Το μέγεθος, το σχήμα, η τεχνολογία, η αξιοπιστία, η ασφάλεια, η συνέπεια, η ανθεκτικότητα, η υπηρεσία πριν και μετά την πώληση. Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο που είναι ασφαλέστερο.
- Χαρακτηριστικά αγοράς: Είναι η ποικιλία των αναγκών και των προτιμήσεων των καταναλωτών που επιτρέπουν τη διαφοροποίηση. Αυτοί οι τύποι χαρακτηριστικών εξαρτώνται από τις τάσεις της αγοράς.
- Χαρακτηριστικά της εταιρείας: Είναι ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία συλλάβει ή ασκεί τις δραστηριότητές της, ο τρόπος με τον οποίο σχετίζεται με τους πελάτες της, την ταυτότητα, το στυλ, τις αξίες ή τη φήμη και το κύρος μπροστά στους πελάτες. Ένα πλεονέκτημα θα μπορούσε να είναι μια επιχειρηματική φιλοσοφία με την οποία οι πελάτες αισθάνονται ότι ταυτίζονται.
- Άλλες μεταβλητές για διαφοροποίηση: Δύο άλλες πρόσθετες μεταβλητές είναι ο χρόνος και η προσοχή στα κριτήρια κοινωνικής ευθύνης.
Τμηματοποίηση αγοράς
Η στρατηγική τμηματοποίησης της αγοράς επιδιώκει να γνωρίζουν οι εταιρείες τη συμπεριφορά των ανθρώπων όταν καταναλώνουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να τους προσφέρετε αυτό που πραγματικά χρειάζονται. Προσπαθήστε να κάνετε τις εταιρείες να επικεντρωθούν σε μερικές αγορές στόχους παρά να προσπαθήσετε να στοχεύσετε όλες αυτές.
Είναι μια στρατηγική που χρησιμοποιείται συχνά για τις μικρές επιχειρήσεις, δεδομένου ότι συνήθως δεν διαθέτουν τους απαραίτητους πόρους για να προσελκύσουν ολόκληρο το κοινό, αλλά τους πληρώνει να επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους σε ένα τμήμα της αγοράς. Οι εταιρείες που χρησιμοποιούν αυτήν τη μέθοδο συχνά εστιάζουν στις ανάγκες του πελάτη και στον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες θα μπορούσαν να βελτιώσουν την καθημερινή τους ζωή. Επίσης, ορισμένες εταιρείες ενδέχεται να επιτρέπουν στους καταναλωτές να συμμετέχουν στο προϊόν ή την υπηρεσία τους.
Σε αυτήν την περίπτωση, το επόμενο βήμα θα είναι η ταξινόμηση των ατόμων σε τμήματα κοινού που έχουν την πιο παρόμοια απόκριση στο προϊόν που προσφέρεται.