Η στόχευση τρόπου ζωής είναι ένας τρόπος τμηματοποίησης της αγοράς που υπερβαίνει το εισόδημα των ανθρώπων. Έτσι, λαμβάνει υπόψη μεταβλητές όπως οι δραστηριότητες που πραγματοποιούνται από ανθρώπους, τα ενδιαφέροντα που τους κινούν και τις απόψεις που εκφράζουν.
Πράγματι, η τμηματοποίηση του τρόπου ζωής είναι ένας τρόπος που χρησιμοποιείται για την τμηματοποίηση της αγοράς σύμφωνα με μεταβλητές όπως συμπεριφορά, κίνητρα και αξίες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Επομένως, η τμηματοποίηση ανά τρόπο ζωής, χωρίς να λαμβάνονται υπόψη μόνο οι οικονομικές μεταβλητές, παρέχει μια ευρύτερη εικόνα των καταναλωτών. Δηλαδή, δεν λαμβάνει υπόψη μόνο τι έχει το άτομο, αλλά τι περιμένει, θέλει και πώς ξοδεύει τα χρήματά του.
Ωστόσο, είναι ένας τύπος τμηματοποίησης που είναι πιο δύσκολο να εκτελεστεί, αλλά, μόλις αναπτυχθεί, μπορεί να δώσει καλύτερα αποτελέσματα. Αυτό, δεδομένου ότι υπάρχει καλύτερη γνώση του καταναλωτή, η οποία απαιτεί το μάρκετινγκ να εντοπίζει τις αλλαγές που συμβαίνουν στον τρόπο ζωής.
Γιατί είναι σημαντική η στόχευση ανά τρόπο ζωής;
Βεβαίως, μια επιχείρηση που χρησιμοποιεί στόχευση τρόπου ζωής μπορεί να κατανοήσει πολλές πτυχές του καταναλωτή. Μεταξύ αυτών, πώς ζει το άτομο, τι επικοινωνεί με τις ενέργειές του, τις ατομικές και οικογενειακές του συνήθειες. Όλα αυτά τα στοιχεία επηρεάζουν τη θετική ή αρνητική στάση που εκδηλώνουν έναντι των προϊόντων σας.
Ομοίως, ο τρόπος ζωής κάθε ατόμου αντικατοπτρίζει στάσεις, αξίες, ενδιαφέροντα και συναισθήματα. Αυτοί οι παράγοντες είναι καθοριστικοί στη συμπεριφορά της στην αγορά. Για το μάρκετινγκ, ο τρόπος ζωής είναι πολύ σημαντικός επειδή δημιουργεί ένα πρότυπο συμπεριφοράς καταναλωτή.
Πάνω απ 'όλα, τα πρότυπα συμπεριφοράς των καταναλωτών μας επιτρέπουν να γνωρίζουμε τις προσδοκίες του αγοραστή και τους παράγοντες που επηρεάζουν την απόφασή τους όταν επιλέγουν προϊόντα στην αγορά. Οι μεταβλητές που επηρεάζουν περισσότερο αυτές τις αποφάσεις είναι οι αξίες, οι πεποιθήσεις και τα συμφέροντα του ατόμου.
Το σύστημα VALS1 και ο τρόπος ζωής
Το Ινστιτούτο Ερευνών του Στάνφορντ πραγματοποίησε μια μελέτη το 1978 για να αναλύσει τις αλλαγές που παρουσίασε η κοινωνία στη δεκαετία του '60, θεωρώντας ότι οι άνθρωποι αλλάζουν τις αγοραστικές τους στάσεις καθ 'όλη τη ζωή τους. Το σύστημα VALS1 καθόρισε τον τρόπο ζωής σύμφωνα με τις δραστηριότητες και τα ενδιαφέροντα των ανθρώπων.
Με βάση αυτή τη μελέτη, ταξινόμησαν τους καταναλωτές σε τρεις ομάδες:
- Καταναλωτές με γνώμονα τις αρχές: Είναι οι άνθρωποι που κάνουν τις αγορές τους σκεπτόμενοι πώς πρέπει να είναι ο κόσμος.
- Καταναλωτές με γνώμονα την κατάσταση: Κάνουν τις επιλογές τους με βάση τις απόψεις και τη στάση των άλλων ανθρώπων.
- Καταναλωτές με δράση: Είναι καταναλωτές που αποφασίζουν τις αγορές τους ανάλογα με τη δραστηριότητα, την ποικιλία και τον κίνδυνο.
Το σύστημα VALS2 και ο τρόπος ζωής
Στη συνέχεια, το 1998, έγινε μια ανασκόπηση της μελέτης VALS1, λαμβάνοντας υπόψη ότι οι πιο σημαντικές πτυχές του τρόπου ζωής των ανθρώπων είναι οι ψυχογραφικοί παράγοντες, αναπτύσσοντας την ακόλουθη ταξινόμηση:
- Άτομα που συμμετέχουν πολύ στην απόφαση αγοράς: Είναι οι άνθρωποι που ζουν έντονα τη διαδικασία αγοράς και ως εκ τούτου της δίνουν μεγάλη σημασία.
- Άτομα των οποίων η αγοραστική συμπεριφορά είναι συστηματική και ρουτίνα: Είναι καταναλωτές που αγοράζουν προϊόντα που δεν έχουν μεγάλο αντίκτυπο στο εισόδημά τους. Μπορούν να θεωρηθούν ως προϊόντα που αγοράζονται πολύ συχνά.
- Αγοραστές ώθησης: Είναι όλοι αυτοί οι άνθρωποι που δεν προγραμματίζουν τις αγορές τους και εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται στην αγορά. Δεν έχουν καμία προτίμηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια συγκεκριμένη μάρκα.
Τρόπος ζωής σύμφωνα με τη μελέτη VALS
Με βάση προηγούμενες μελέτες, καθορίζονται οι ακόλουθοι τρόποι ζωής:
1. Με αυτοπροσανατολισμό
Μεταξύ των τρόπων ζωής που βασίζονται στον αυτοπροσανατολισμό των καταναλωτών βρίσκουμε την ακόλουθη ταξινόμηση:
προς την. Με γνώμονα τις αρχές
- Υποχωρητικός: Είναι πολύ οργανωμένοι, αυτοπεποίθηση, διανοητικοί, ώριμοι και ικανοποιημένοι άνθρωποι.
- Πιστοί: Θα βρείτε ανθρώπους που είναι σεβαστοί, κυριολεκτικοί, πιστοί, πρακτικοί και πολύ συντηρητικοί.
σι. Με βάση την κατάσταση
- Επιτεύκτες: Είναι πολύ γενικά, προσγειωμένα, προσανατολισμένα στα επιτεύγματα, εστιασμένα στην καριέρα και συνειδητά άτομα.
- Αναγκαστική: Πολύ ενθουσιασμένοι, σύγχρονοι άνθρωποι, πολύ κοινωνικοί και δεν είναι πολύ σίγουροι για τον εαυτό τους.
ντο. Προσανατολισμένος στη δράση
- Πειραματιστές: Είναι ανυπόμονα, αυθόρμητα, πολύ παρορμητικά, ενθουσιώδη και νεαρά άτομα.
- Κατασκευαστές: Περιλαμβάνει την ομάδα αυτάρκων ατόμων, πολύ πρακτική και, πάνω απ 'όλα, προσανατολισμένη στην οικογένεια.
2. Λόγω της διαθεσιμότητας πόρων
Λαμβάνοντας υπόψη τους καταναλωτικούς πόρους ως αναφορά, βρίσκουμε τους ακόλουθους τρόπους ζωής:
- Καινοτόμοι: Είναι πολύ ανεξάρτητοι άνθρωποι, ηγέτες, που μπορούν να αναλάβουν κινδύνους, ενεργά και επιτυχημένα.
- Μαχητές: Είναι προσεκτικοί, συντηρητικοί, χαμηλού εισοδήματος, κονφορμιστές και άτομα με χαμηλή εκπαίδευση.
Εν κατακλείδι, μπορούμε να πούμε ότι η στόχευση του τρόπου ζωής είναι πολύ σημαντική για το μάρκετινγκ. Δεδομένου ότι, σε αυτήν την κατάτμηση, δεν λαμβάνονται υπόψη μόνο οι οικονομικές μεταβλητές, αλλά επίσης προστίθενται στάσεις, αξίες, ενδιαφέροντα, απόψεις και κίνητρα των ανθρώπων. Με όλες αυτές τις μεταβλητές, κάθε άτομο διαμορφώνει τη δική του αυτο-έννοια, η οποία τους επιτρέπει να έχουν καλύτερη ιδέα για το πώς συμπεριφέρεται ο καταναλωτής στην αγορά.