Η επωνυμία επωνυμίας είναι η αξία που ένα προϊόν έχει αποκτήσει με την πάροδο του χρόνου. Μπορεί να αποτιμηθεί θετικά ή αρνητικά.
Αυτή η διαδικασία πραγματοποιείται μέσω των συσχετίσεων που έχουν κάνει οι χρήστες και των προσδοκιών που έχουν για την εταιρεία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Αυτή η εμπειρία είναι ένα άυλο στοιχείο αφού δεν μπορεί να μετρηθεί.
Η αξία της επωνυμίας θα είναι θετική ή αρνητική ανάλογα με την αντίληψη που έχουν οι χρήστες για τα προϊόντα που σχετίζονται με αυτήν. Ο τύπος της αντίληψης βασίστηκε στην επωνυμία της μάρκας.
Όταν χρησιμοποιείτε αποτελεσματική διαφήμιση καθ 'όλη τη διάρκεια της ιστορίας της μάρκας, λαμβάνετε μια θετική γνώμη για την επωνυμία και τις υπηρεσίες της. Το προϊόν θα έχει καταφέρει να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις προσδοκίες που προβάλλει η μάρκα.
Όταν η διαχείριση της επωνυμίας ήταν λάθος, αυτό μεταφράζεται σε αρνητική αντίληψη εκ μέρους των πελατών και θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στο ενδιαφέρον των καταναλωτών για το προϊόν.
Βήματα για τον υπολογισμό της καθαρής επωνυμίας
Η Millward Brown, μία από τις κορυφαίες εταιρείες διαφήμισης και έρευνας μάρκας στον κόσμο, περιγράφει τρία βήματα στον υπολογισμό της αξίας μιας μάρκας:
- Τα κέρδη. Υπάρχει ένα πρώτο βήμα στο οποίο προσδιορίζεται το ποσοστό των συνολικών εσόδων που δημιουργούνται από κάθε εταιρεία της επωνυμίας. Για παράδειγμα, στην περίπτωση της Coca-Cola, ορισμένα έσοδα προέρχονται από άλλες μάρκες όπως η Fanta. Από αυτά τα κέρδη επωνυμίας, οι κεφαλαιακές και επενδυτικές δαπάνες αφαιρούνται για να αποκτήσουν την πραγματική αξία της επιχείρησης.
- Συνεισφορά. Μόνο ένα μέρος αυτών των κερδών μπορεί να θεωρηθεί ότι βασίζεται στην επωνυμία. Αυτή είναι η "Συνεισφορά επωνυμίας" και καθιερώνεται αναλύοντας την αγορά της χώρας και επίσης της μάρκας.
- Πολλαπλή μάρκα. Μελετάται το δυναμικό ανάπτυξης αυτών των εμπορικών σημάτων, με βάση το εισόδημά τους. Πραγματοποιείται ανάλυση και μελέτη των αναπτυξιακών ευκαιριών και των φραγμών της μάρκας, κάνοντας οικονομικές προβλέψεις με βάση τα δεδομένα κατανάλωσης.
Στόχοι μετοχών επωνυμίας
Ο σκοπός είναι να μετρηθεί η αποδοτικότητα μιας μάρκας. Μια μάρκα περιλαμβάνει το όνομα, το λογότυπο, την εικόνα και την αντίληψη που προσδιορίζουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στο μυαλό των πελατών.
Όλα αυτά διαμορφώνονται στη διαφήμιση για να γίνουν το επίκεντρο της σχέσης με τους καταναλωτές.
Όταν οι χρήστες εμπιστεύονται μια επωνυμία που θεωρούν σχετική, επιλέγουν τα προϊόντα της από αυτά που προσφέρουν οι ανταγωνιστές της, ακόμη και αν είναι πιο ακριβά.
Η διαχείριση της επωνυμίας επωνυμίας γίνεται πιο αποτελεσματικά μέσω της ανάπτυξης στόχων για την αύξηση της καθαρής επωνυμίας και οι οποίοι χρησιμεύουν στην παρακολούθηση της προόδου και της απόδοσης της επωνυμίας.