Η δική του επωνυμία είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση όλων των προϊόντων που πωλεί ένας λιανοπωλητής (για παράδειγμα ένα σούπερ μάρκετ) με τη δική του επωνυμία.
Το δικό του εμπορικό σήμα μπορεί να είναι το ίδιο όνομα του λιανοπωλητή (για παράδειγμα Pasas Día από το σούπερ μάρκετ Día) ή άλλη μάρκα που δημιουργήθηκε από έναν κατασκευαστή για να χρησιμοποιηθεί αποκλειστικά από τον λιανοπωλητή (για παράδειγμα, καφές μάρκας Hacendado που κατασκευάζεται από την εταιρεία Juan Café, για να Ημέρα του σούπερ μάρκετ).
Διανομή της μάρκας
Οι ιδιωτικές ετικέτες διανέμονται γενικά αποκλειστικά από τον έμπορο λιανικής που τους κατέχει και τις πωλεί μαζί με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα μάρκας. Αυτό δημιουργεί μια οριζόντια διάσταση στη σχέση μεταξύ του λιανοπωλητή και των κατασκευαστών, καθώς τα προϊόντα τους μπορούν να ανταγωνίζονται μεταξύ τους.
Όταν οι ιδιωτικές ετικέτες ανταγωνίζονται εκείνες άλλων προϊόντων, ο λιανοπωλητής μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη. Επιπλέον, μπορεί να τείνει να προνοεί τα δικά του εμπορικά σήματα, για παράδειγμα, δίνοντάς τους περισσότερη δημοσιότητα ή έναν πιο εμφανή χώρο στις γόνδολες.
Παρά τα προαναφερθέντα, οι καταναλωτές θεωρούν γενικά τους καταναλωτές προϊόντα χαμηλότερης ποιότητας από τα παραδοσιακά σήματα. Αυτό οδηγεί στο γεγονός ότι τείνουν να έχουν χαμηλότερη τιμή από τις παραδοσιακές.
Οφέλη της δικής σας μάρκας
Αν και οι ιδιωτικές ετικέτες τείνουν να είναι χαμηλότερες από τις παραδοσιακές μάρκες, οι λιανοπωλητές τείνουν να κερδίζουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους από αυτές. Τα παραπάνω είναι ο κύριος λόγος για την εισαγωγή και την ανάπτυξή του.
Οι κύριοι λόγοι για το υψηλότερο περιθώριο ιδιωτικών ετικετών είναι οι εξής:
- Οι έμποροι λιανικής με ισχυρές ιδιωτικές ετικέτες (αναγνωρίζονται και αναζητούνται από τους καταναλωτές) έχουν μεγαλύτερη διαπραγματευτική ισχύ με τους προμηθευτές τους, γεγονός που τους βοηθά να επιτύχουν καλύτερες τιμές και εκπτώσεις.
- Οι ιδιωτικές ετικέτες μπορούν να δημιουργήσουν αφοσίωση των καταναλωτών, γεγονός που οδηγεί σε υψηλότερες πωλήσεις και κέρδη.
Επίδραση της ίδιας μάρκας στους καταναλωτές και στον ανταγωνισμό
Η εισαγωγή των δικών τους εμπορικών σημάτων τείνει να αυξήσει τον αριθμό των εναλλακτικών λύσεων που διαθέτει ο καταναλωτής και να μειώσει την ισχύ των παραδοσιακών εμπορικών σημάτων στην αγορά. Και οι δύο παράγοντες θα ήταν θετικοί για τους καταναλωτές.
Παρά τα προαναφερθέντα, οι μάρκες μπορούν επίσης να έχουν αντίθετα προς τον ανταγωνισμό αποτελέσματα. Για παράδειγμα, όταν οι λιανοπωλητές αρχίζουν να αποκλείουν παραδοσιακές μάρκες.
Οι ιδιωτικές ετικέτες μπορούν επίσης να αυξήσουν το κόστος αναζήτησης για τους καταναλωτές και κατά συνέπεια να αυξήσουν τις τιμές πώλησης. Πράγματι, από τη μία πλευρά, τα καταστήματα της ίδιας αλυσίδας δεν ανταγωνίζονται στην πώληση των δικών τους εμπορικών σημάτων, γεγονός που μειώνει τον ανταγωνισμό μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Επιπλέον, οι ανταγωνιστές λιανοπωλητές δεν πωλούν τις ιδιωτικές ετικέτες των αντιπάλων τους, γεγονός που πλήττει τους καταναλωτές που τα αναζητούν.
Ορισμένες μελέτες δείχνουν ότι οι ιδιωτικές ετικέτες δεν τείνουν απαραίτητα να μειώνουν τις τιμές και οι καταναλωτές που προτιμούν τις παραδοσιακές μάρκες μπορεί να καταλήξουν να πληρώνουν υψηλότερες τιμές.