Η συμπεριφορά που έχουν οι καταναλωτές όταν πηγαίνουν να αγοράσουν ένα αντικείμενο ποικίλλει ανάλογα με το άτομο και τον τύπο του προϊόντος και την κατάσταση. Θα αναλύσουμε τους τέσσερις βασικούς τύπους αγοραστικής συμπεριφοράς.
Για πολλά προϊόντα είναι εύκολο να προσδιορίσετε τους αγοραστές τους, αλλά άλλα περιλαμβάνουν μια μονάδα λήψης αποφάσεων που αποτελείται από περισσότερα από ένα άτομα.
Για παράδειγμα, η αγορά ενός οικογενειακού αυτοκινήτου. Η πρόταση μπορεί να προέλθει από τον μεγαλύτερο γιο ή ένας φίλος μπορεί να συμβουλεύει για τον τύπο του αυτοκινήτου, είναι μια πιο περίπλοκη διαδικασία. Ωστόσο, εάν αγοράσετε μια οδοντόβουρτσα, η κατάσταση αλλάζει καθώς οι εξωτερικές επιρροές δεν παρεμβαίνουν και είναι κάτι που ανταποκρίνεται περισσότερο σε μια ανάγκη.
Διακρίνονται τέσσερις αγοραστικές συμπεριφορές, όπως θα δούμε παρακάτω.
Συμπεριφορά καταναλωτή1. Σύνθετη αγοραστική συμπεριφορά
Υπάρχει μεγάλη εμπλοκή με το προϊόν και ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται σημαντικές διαφορές μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Συνήθως συμβαίνει όταν η αγορά είναι ακριβή, σπάνια (ή είναι η πρώτη φορά) και, ως εκ τούτου, με υψηλό αντιληπτό κίνδυνο να κάνετε μια κακή επιλογή. Επομένως, για την επίλυση πολύπλοκων προβλημάτων, ο καταναλωτής όχι μόνο χρειάζεται πληροφορίες σχετικά με τις μάρκες, αλλά πρέπει επίσης να αποφασίσει ποιες πληροφορίες είναι οι πιο σημαντικές.
Για παράδειγμα, ένα άτομο που θέλει να αγοράσει ένα αυτοκίνητο και δεν ξέρει ποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά πρέπει να αναζητήσει, καθώς η λέξη αυτόματη ή χειροκίνητη μπορεί να μην έχει νόημα για αυτόν, ή ορισμένες έννοιες που ξεφεύγουν από την τεχνολογία που προσφέρει.
2. Διαφωνία που μειώνει την αγοραστική συμπεριφορά
Υπάρχει μεγάλη συμμετοχή, αλλά παρατηρούνται λίγες διαφορές μεταξύ των επωνυμιών. Η αγορά είναι συνήθως ακριβή, σπάνια και με υψηλό αντιληπτό κίνδυνο. Σε αυτήν την περίπτωση, ο καταναλωτής θα εξετάσει τι υπάρχει στην αγορά, αλλά θα αγοράσει γρήγορα καθώς δεν υπάρχουν σαφείς διαφορές μεταξύ των εμπορικών σημάτων. Ο αγοραστής θα αποφασίσει σχετικά με μια καλή τιμή ή μια καλή τοποθεσία για την εγκατάσταση.
Για παράδειγμα, η αγορά παραθύρων είναι μια απόφαση υψηλής σημασίας, δεδομένου ότι είναι ακριβά, αλλά ο αγοραστής μπορεί να θεωρήσει ότι τα παράθυρα μιας ή της άλλης τιμής είναι όλα τα ίδια.
3. Συνήθης αγοραστική συμπεριφορά
Υπάρχουν πολλά προϊόντα που αγοράζονται με χαμηλή συμμετοχή και με την απουσία σημαντικών διαφορών μεταξύ εμπορικών σημάτων, όπως είδη. Οι καταναλωτές έχουν ελάχιστη εμπλοκή με αυτό το προϊόν, καθώς πηγαίνουν γενικά στο σούπερ μάρκετ και παίρνουν κάποιον χωρίς να δίνουν μεγάλη προσοχή στη μάρκα που τους προσφέρει.
4. Ποικίλη συμπεριφορά αναζήτησης
Ορισμένες καταστάσεις αγορών χαρακτηρίζονται από χαμηλή συμμετοχή των καταναλωτών, αλλά από σημαντικές διαφορές μεταξύ των επωνυμιών. Σε αυτήν την περίπτωση, οι καταναλωτές τείνουν περισσότερο στις προτιμώμενες μάρκες τους. Ένα παράδειγμα θα ήταν η αγορά βουτύρου. Ο καταναλωτής έχει ορισμένες πεποιθήσεις και επιλέγει ένα εμπορικό σήμα βουτύρου αξιολογώντας το κατά τη διάρκεια της κατανάλωσης.