Ο ορθολογικός καταναλωτής είναι αυτός ο τύπος καταναλωτή που, όταν λαμβάνει μια απόφαση αγοράς, κάνει μια στοχαστική άσκηση, κάνοντας μια αντικειμενική ανάλυση της κατάστασης.
Με άλλα λόγια, ένας ορθολογικός καταναλωτής είναι αυτός που χρησιμοποιεί λογικό στις αποφάσεις δαπανών του. Έτσι, λαμβάνει υπόψη όλα τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του αγαθού ή της υπηρεσίας που πρέπει να αποκτηθούν.
Αυτός ο τύπος καταναλωτή είναι το αντίθετο από τον παρορμητικό, που είναι αυτός που παρασύρεται από συναισθήματα κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς.
Όπως θα εξηγήσουμε στην επόμενη ενότητα, ο λογικός καταναλωτής αξιολογεί διαφορετικούς παράγοντες.
Τι επηρεάζει τον ορθολογικό καταναλωτή;
Οι κύριες μεταβλητές που λαμβάνει υπόψη ο ορθολογικός καταναλωτής είναι οι εξής:
- Η τιμή του προϊόντος είναι ένας από τους κύριους παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς, ειδικά εάν μπορεί να υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα σε ίση ή χαμηλότερη τιμή.
- Η ποιότητα των εμπορευμάτων, επειδή εάν το προϊόν προσφέρει την εγγύηση καλύτερης ικανοποίησης της εν λόγω ανάγκης, ο καταναλωτής θα μπορούσε να είναι πρόθυμος να πληρώσει μια τιμή πάνω από τον μέσο όρο της αγοράς.
- Ο περιορισμός του προϋπολογισμού, δηλαδή τα χρήματα που πρέπει να δαπανήσει ο αγοραστής. Αυτό, μαζί με την τιμή, καθορίζει τους οικονομικούς περιορισμούς του ατόμου για την απόκτηση ενός συγκεκριμένου προϊόντος.
- Η συνάφεια της αγοράς, δηλαδή, συμβάλλει ή όχι στην πραγματοποίηση της αγοράς, ανεξάρτητα από το αν είναι δυνατή ή όχι βάσει προσωπικών οικονομικών. Σε αυτό το σημείο, η ερώτηση είναι το κλειδί: Το θέλω ή το χρειάζομαι; Η απάντηση θα ήταν η πρώτη, για παράδειγμα, εάν το άτομο έχει ήδη καλυφθεί η εν λόγω ανάγκη, αλλά εξακολουθεί να αισθάνεται την επιθυμία να αγοράσει το προϊόν που το ικανοποιεί. Ας φανταστούμε ότι το άτομο έχει ήδη ένα κινητό τηλέφωνο που λειτουργεί τέλεια, αλλά αισθάνεται την ώθηση να αποκτήσει μια νέα συσκευή λόγω μιας προσφοράς που έχει δει στο Διαδίκτυο.
- Η δυνατότητα επιλογής ενός πιο βολικού υποκατάστατου προϊόντος για ποιότητα και τιμή.
Ορθολογισμός των καταναλωτών
Αν και στην οικονομική ανάλυση θεωρείται συχνά ότι οι άνθρωποι παίρνουν τις αποφάσεις τους ορθολογικά, αυτό δεν συμβαίνει πάντα. Η εξήγηση είναι ότι τα ανθρώπινα όντα υποφέρουν από γνωστικές προκαταλήψεις, δηλαδή, το μυαλό μας τείνει να παίρνει «συντομεύσεις» για να καταλήξει γρήγορα σε συμπεράσματα.
Για παράδειγμα, αν και λογικά μιλάμε δεν υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ 3,99 και 4, για ένα άτομο που βρίσκεται στο σούπερ μάρκετ μπορεί να μην είναι έτσι. Στην πραγματικότητα, μπορεί ενστικτωδώς να νιώσετε ότι είναι φθηνότερο εάν το σύμβολο λέει 3.99.
Παραδείγματα όπως το προηγούμενο μπορούμε να βρούμε πολλά. Για το λόγο αυτό, οι ειδικοί του μάρκετινγκ και της διαφήμισης αναπτύσσουν στρατηγικές που μπορούν να λειτουργήσουν στην απόφαση αγοράς, ακόμη και για ορθολογικούς καταναλωτές.