Η διανομή είναι απαραίτητο στοιχείο στον κόσμο των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Με τη διανομή αναφερόμαστε στο σύνολο των δραστηριοτήτων που πραγματοποιούνται από τη στιγμή που ένα προϊόν κατασκευάζεται μέχρι να αγοραστεί από τον τελικό πελάτη.
Η διανομή, επομένως, είναι καθοριστική πτυχή και πρέπει να ληφθεί υπόψη στον κόσμο των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ. Έτσι, η διανομή είναι μέρος της στρατηγικής που υιοθετείται στο μείγμα μάρκετινγκ, με τον ίδιο τρόπο που είναι μέρος των γνωστών 4 P του μάρκετινγκ. Και, με τη διανομή, αναφερόμαστε σε εκείνες τις δραστηριότητες που πραγματοποιούνται από την εταιρεία από τη στιγμή της παραγωγής του προϊόντος, έως ότου το προϊόν φτάσει στο ράφι από το οποίο λαμβάνεται από έναν τελικό πελάτη για να το καταναλώσει.
Έτσι, η διανομή πραγματοποιείται μέσω των γνωστών καναλιών διανομής. Αυτά είναι τα μέσα που χρησιμοποιεί κάθε εταιρεία για να παραδώσει τα προϊόντα της στον τελικό της καταναλωτή. Από τη μεταφορά στο σούπερ μάρκετ που πουλά το προϊόν μας, για παράδειγμα, αποτελούν μέρος αυτού του καναλιού διανομής. Χωρίς αμφιβολία, ο στόχος είναι να διασφαλιστεί ότι τα προϊόντα φτάνουν την κατάλληλη στιγμή, στις απαιτούμενες ποσότητες και στις πιο βολικές τιμές για όλους.
Στρατηγικές διανομής
Όπως γνωρίζουμε, κατά τη δημιουργία μιας εταιρείας, πρέπει να επιλέξουμε ποια θα είναι η στρατηγική μέσω της οποίας θα διανέμεται το προϊόν μας.
Μεταξύ των πιθανών στρατηγικών, μπορούμε να επισημάνουμε τα ακόλουθα τέσσερα:
- Εντατική διανομή: Είναι η στρατηγική μέσω της οποίας προσπαθούμε να πουλήσουμε το προϊόν σε σημεία πώλησης που σχετίζονται με το προϊόν μας, που προσφέρουν περισσότερα προϊόντα εκτός από τα δικά μας, αλλά του ίδιου τύπου. Αυτή είναι η περίπτωση των βιβλίων, τα οποία πωλούνται σε βιβλιοπωλεία.
- Εκτεταμένη διανομή: Σε αντίθεση με το προηγούμενο, αυτή η στρατηγική εστιάζει περισσότερο στη διαθεσιμότητα του προϊόντος, καθώς και στο ότι το προϊόν βρίσκεται σε όλα τα μέρη όπου είναι δυνατόν. Με αυτόν τον τρόπο, δίνοντάς του μεγαλύτερη διάδοση. Αυτή είναι η περίπτωση των τροφίμων, τα οποία μπορούμε να βρούμε σε πολλά καταστήματα, όλων των ειδών.
- Επιλεκτική διανομή: Η επιλεκτική διανομή είναι η στρατηγική μέσω της οποίας προσπαθούμε να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό μας, επιλέγοντας εκείνα τα σημεία πώλησης που προσφέρουν τα χαρακτηριστικά που αναζητούμε. Ένα παράδειγμα μπορεί να είναι οι μεγάλες αλυσίδες ηλεκτρικών συσκευών, οι οποίες βρίσκονται σε μέρη με εύκολη πρόσβαση για οικογένειες.
- Αποκλειστική διάθεση: Σε αντίθεση με το προηγούμενο, το σημείο πώλησης επικεντρώνεται στο να προσδώσει στην εταιρεία μεγαλύτερο κύρος. Ένα παράδειγμα θα μπορούσε να είναι η θυγατρική Zara, του ομίλου Inditex. Λοιπόν, αυτό, για να προσφέρει τα ρούχα του, βρίσκεται στους κύριους δρόμους των μεγάλων πόλεων, όπως η Gran Via στη Μαδρίτη ή η 5η Λεωφόρος, στη Νέα Υόρκη.
Τύποι καναλιών διανομής
Μεταξύ των τύπων καναλιών διανομής που υπάρχουν, πρέπει να διακρίνουμε κυρίως δύο: Άμεσο και έμμεσο κανάλι διανομής.
Απευθείας κανάλι διανομής
Το κανάλι άμεσης διανομής είναι αυτό που χρησιμοποιείται από εταιρείες που αποφασίζουν να παραδώσουν τα προϊόντα τους στον τελικό καταναλωτή, χωρίς να χρησιμοποιούν μεσάζοντες. Δεδομένου ότι δεν υπάρχουν μεσάζοντες, η εταιρεία πρέπει να εκτελεί όλες τις εργασίες μάρκετινγκ, αποθήκευσης, μεταφοράς και μάρκετινγκ των προϊόντων της.
Με τη σειρά του, μέσα στα κανάλια άμεσης διανομής, μπορούμε να διαφοροποιήσουμε δύο τύπους:
- Φυσικό κανάλι: Ένα που χρησιμοποιεί προμηθευτές ή καταστήματα μέσω των οποίων δημιουργεί άμεση και φυσική επαφή με τον πελάτη.
- Ψηφιακό κανάλι: Το ψηφιακό κανάλι δεν σταμάτησε να αναπτύσσεται με την πάροδο του χρόνου. Σε απευθείας σύνδεση καταστήματα, η χρήση του διαδικτύου για την προσέγγιση πελατών, μεταξύ άλλων στρατηγικών που πραγματοποιούνται μέσω ψηφιακών μέσων, θα βρεθεί σε αυτόν τον τύπο.
Έμμεσο κανάλι διανομής
Το κανάλι έμμεσης διανομής είναι το κανάλι μέσω του οποίου η εταιρεία εμπορεύεται τα προϊόντα της χρησιμοποιώντας μεσάζοντες. Οι μεσάζοντες μπορούν να είναι χονδρέμποροι ή λιανοπωλητές και γίνονται η σύνδεση μεταξύ της εταιρείας και του τελικού πελάτη.
Τα κανάλια έμμεσης διανομής μπορούν να ταξινομηθούν ως εξής:
- Σύντομο κανάλι: Στην οποία συμμετέχουν η εταιρεία, ο ενδιάμεσος και ο τελικός πελάτης.
- Μεγάλο κανάλι: Συμμετέχουν τουλάχιστον 4 επίπεδα. Θα μπορούσε να είναι η εταιρεία παραγωγής, η οποία διαθέτει διανομέα, και αυτό με έναν λιανοπωλητή, που πωλεί το προϊόν στον τελικό καταναλωτή.
- Διπλό κανάλι: Σε αυτό, η εταιρεία, εκτός από τα άλλα κανάλια, διαθέτει αποκλειστικούς αντιπροσώπους που είναι υπεύθυνοι για τη διανομή ενός συγκεκριμένου αγαθού ή υπηρεσίας. Ένα παράδειγμα θα μπορούσε να είναι ένα franchise. Η εταιρεία της McDonald's, για παράδειγμα, έχει τα δικά της κανάλια, αλλά και franchisees που διανέμουν αποκλειστικά το προϊόν της σε όλο τον κόσμο.
Παράδειγμα διανομής
Τελειώνοντας, ας δούμε ένα παράδειγμα διανομής σε εταιρείες, προκειμένου να πάρουμε μια οριστική ιδέα της έννοιας που ορίζεται εδώ.
Για παράδειγμα, μπορούμε να δούμε την αμερικανική εταιρεία Amazon. Μια εταιρεία που επικεντρώθηκε στην εφοδιαστική και τη διανομή προϊόντων.
Η Amazon είναι μια εταιρεία που χρησιμοποιεί και τις τέσσερις στρατηγικές διανομής για να πουλήσει τα προϊόντα της. Υπό αυτήν την έννοια, έχουμε ένα παράδειγμα αποκλειστικής διανομής στα καταστήματα που διαθέτει η Amazon σε όλο τον κόσμο και που έχουν γίνει καταστήματα που συχνάζουν πολύ από όλη την κοινωνία. Με τον ίδιο τρόπο, βρίσκουμε επιλεκτική διανομή στις προσφορές που μας κάνει στην αγορά, όπου θα βρείτε πύλες με προϊόντα όλων των ειδών, αλλά που σχετίζονται μεταξύ τους.
Από την άλλη πλευρά, η εταιρεία ασκεί επίσης εκτεταμένη διανομή, βρίσκοντας προϊόντα κάθε είδους στην πρώτη σελίδα της διαδικτυακής πύλης της, αυτά ανήκουν σε πολύ διαφορετικές οικογένειες προϊόντων. Με τον ίδιο τρόπο, μπορούμε να πούμε ότι έχει μια εντατική διανομή, αν αναλύσουμε την εταιρεία και επικεντρωθούμε στα καταστήματα βιβλίων που διαθέτει η Amazon ή βλέπουμε τις εξειδικευμένες πύλες όπου βρίσκετε προϊόντα από μια συγκεκριμένη οικογένεια, όπως τα ηλεκτρονικά.
Όσον αφορά τα κανάλια διανομής, η Amazon χρησιμοποιεί φυσικά και ψηφιακά κανάλια. Και, με τον ίδιο τρόπο, χρησιμοποιεί τόσο άμεσα όσο και έμμεσα κανάλια.
Όπως γνωρίζουμε, το Amazon έχει άμεσα κανάλια, τα οποία παρουσιάζονται σε φυσική και ψηφιακή μορφή. Με τον ίδιο τρόπο, έχει έμμεσα κανάλια, με το Amazon να είναι ακόμη και ενδιάμεσος σε πολλές περιπτώσεις.
Έτσι, η Amazon είναι μια εταιρεία που μας επιτρέπει να βλέπουμε τους κύριους τύπους διανομής που υπάρχουν, καθώς και τα διαφορετικά κανάλια που μια εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει για να διανείμει το προϊόν της. Επομένως, είναι ένα καλό παράδειγμα για την κατανόηση αυτής της έννοιας.
